講者：David Kleeman / 文字整理：黃詩婷
富邦兒童節目人才孵育計劃每一季帶入不同國家產製兒童內容的工作經驗與方法，從以兒童為中心（Children in the Centre）作品中看見兒童。然而，台灣長期缺乏對於兒童內容產業全貌的認識，從兒少節目分布狀態、觀眾樣態、消費型態到類型向度的喜好等等，因為沒有數據研究可供參考，使得台灣在面向國際時缺少了對話基礎，市場如何運作兒童內容、該如何因應，成為讓人焦慮的課題。因此本次講座邀請策略／研究顧問公司和遊戲工作室 Dubit 的全球趨勢資深副總裁 David Kleeman ，希望從策略與分析專家觀點，提取 Dubit 兒少研究與調查經驗，回應兒童影音使用習慣與趨勢，進而找到作品面向兒童且兼顧市場發展的可能。
重視變動中的永恆：兒童發展歷程
從美國公共廣播電視公司（PBS）、美國兒童與媒體中心 (American Center for Children and Media) 到現在擔任 Dubit 全球趨勢資深副總裁，David Kleeman 三十五年來從電視跨足遊戲領域、持續耕耘兒童媒體產業。由青少年一手打造、創辦至今已二十五年的 Dubit，擁有專業兒少研究與策略顧問團隊與遊戲工作室兩大部門，每年調查來自全球一萬六千個家庭，兼容傳統與創新的研究方法、進行概念與內容的客製化測試，分析兒少的數位媒體使用習慣。David 從自身經驗與 Dubit 研究結果，分享兒童媒體的各個面向。
「兒童發展的歷程不會改變，而是時空環境有所變化。（Child Development is constant. The context changes.）」David 延伸兒童發展與心理學家 Jean Piaget 所言，兒童發展階段具有普遍性，無關乎文化或環境，而是依照年齡循序漸進對應不同發展階段。故相較於不停追索新興趨勢，了解孩子的核心需求與不變的原則才更為關鍵，諸如：兒童使用媒體是為了滿足不同情境下的特定需求、兒童始終喜歡與需要好的故事、兒童與角色產生情感連結（擬社會人際互動 parasocial relationship）、故事是孩子與文化和世界連結的方式、家庭以不同形式相聚來分享經驗等。電視台可在各個時間點根據觀眾心理狀態安排節目，創作者可創造與觀眾強烈連結的角色來陪伴他們認識世界、接觸文化與學習成長，從根本原則來思考符合兒少需求的作品。
「一切都會彼此競爭。」是 David 的大原則，和其他遊戲競爭、和觀眾睡眠時間競爭，確保獲取兒童的專注力，因此兒童媒體不再只是考慮面向最廣大的受眾，而是緊緊抓住一部分受眾的目光，尤其對於 Z 世代和 Alpha 世代而言，在他們群體中創造有意義的內容更為重要，選擇與其站在一起，讓這些孩子變成忠實粉絲、進而產生影響力。作品可以兼具教育性與娛樂性，好的「品質」重視孩子本身而非產品，針對兒童參與遊戲方式給予回應，融入新的平台，保持彈性適應、與時俱進，在科技帶來多元可能下提取優勢提升作品。
分析兒童螢幕時間與裝置使用目的
當家長與教育者在意兒童使用螢幕時間（screen time）的長短，研究者提醒螢幕時間並非平等的，具有優劣之分，取決於內容、使用情境與孩子本身。他們為何而看？是為了安定心神、打發時間抑或獲取資訊，隨著目的與需求不同，兒童在不同狀況下觀賞內容，產生的螢幕時間難以平等計算，但仍可推估出使用趨勢。
根據研究顯示，螢幕時間自1990年代起穩定提升，1995年每日1到3.5小時，時至2024年提升至3.5到7.5小時，從過去電視為主要觀看媒介，到現今身邊有五種數位裝置可供觀賞。有趣的是，自2022年至2024年兒少（2至15歲）擁有裝置的比率逐漸降低，不論是智慧型手機、平板、電腦、電視普遍減少，與此同時，兒少螢幕時間同樣較以往少，橫跨不同年齡、裝置與國家，呈現行為轉換的趨勢。Dubit團隊推論，因為2022年疫情期間，家庭必須購買裝置參與學校課程與維持社交生活，後疫情時代孩子回歸校園生活而大幅減少裝置使用需求，此外在科技抵制潮（Techlash）影響下，組織呼籲家庭減少給予兒少智慧型手機、學校發布使用禁令，《失控的焦慮世代》書籍出版警告社群媒體對於心理健康的危害等等，眾多外在條件導致裝置擁有率與螢幕使用時間的下降，Dubit 觀察疫情後孩子們對於人與人實際社交互動的需求，故重新調配生活各項佔比與平衡。然而，卻也可能是孩子使用裝置，如同魚身在水中，裝置交融生活各個時刻而無法精準計算使用時間。
「孩子究竟使用這些裝置做什麼？」學員提問。David 接續分享 Dubit 研究結果，在資料中的四個國家美國、英國、馬來西亞與澳洲在智慧型手機的使用目的上，皆由遊戲奪冠，接續是拍照、觀賞Youtube（馬來西亞兩者順序調換），平板同樣使用目的第一為遊戲、第二為Youtube，電視則為訂閱制隨選影片（SVOD），馬來西亞是傳統線性電視。將兒少螢幕時間排序，依序為：影片、遊戲、社交、教育、音樂，而觀賞影片的平台，依序為 YouTube、Netflix、Disney+ 與其他。顯而易見地，近年孩子的觀賞行為漸趨個人化，透過YouTube 挑選喜歡的內容，串流平台隨選隨看，作品若沒有掌握目標觀眾、了解平台特性與適切的溝通方式，難以獲得曝光。尼克兒童頻道（Nickelodeon）創造孩子身為 Nick Kid 的認同感，願意穿上印刷頻道標誌的服飾；Netflix則像是個入口，無法凝聚觀眾；ROBLOX 則如虛擬世界，玩家可自己設計遊戲、服裝、物品等，每個平台特性差異甚大。在兒少媒體數量遠勝以往的現在，容易出現選擇的悖論（The Paradox of Choice），因為擁有太多選擇，反而做出決定後後悔或猶豫沒有選擇的內容，這是當代作品面對的困境。
關注不同平台的機制與兒童使用情境
為了確保留住觀眾，相較於播放全新系列作品，主流平台皆選擇播放已有穩定受眾的熱門節目，例如2018年的《妙妙犬布麗》（Bluey）、2013年的《汪汪隊立大功》（PAW Patrol），又相較於開發新專案，公司多選擇併購既有成功節目，讓觀眾失去觀賞新作品的機會。但事實上也有更多管道可以將內容帶給孩子，比如規模較小的串流媒體，廣告制隨選影片AVOD（Advertising Video on Demand），只要觀賞廣告即可免費觀賞影片。或交易制隨選影片TVOD（Transactional Video on Demand），單次付費即可觀賞影片。抑或串流電視 FAST Channels，像是網路有線電視般，觀看廣告即可在頻道免費觀賞線性已安排好的網路節目。
「作品內容重要，但曝光度是關鍵。」David 分享在眾多串流平台興起的現在給予創作者思考，除了好的內容，還需要有「曝光」這把鑰匙。這部作品的目標觀眾是否具體清晰？是否可以帶給孩子滿足感？（例如與他們真實生活連結、作為節目粉絲孩子可以有特定任務或展現方式）節目涵蓋了多少時間？是安排在一天最適合的時段嗎？它適合孩子獨自觀賞還有朋友或家人線上或實體作伴？觀眾有沒有機會回饋想法給創作者？而在這些基本問題外，更重要是要讓家長認同並願意付費，他們透過作品看見對孩子的正面效益、也可以一起參與其中。理解孩子的情感需求，讓他們成為忠誠粉絲、樂於分享，同時重視家長或陪同者的角色。
不同平台有各自目的，例如電視用於播映影片與遊戲機畫面呈現；智慧型手機／行動裝置多為10多歲孩子用於拍照、社群媒體、手機遊戲與 YouTube；平板電腦則為兒童的主要裝置，通常搭配學齡前學習應用程式、遊戲、訂閱制隨選影片等；電腦與筆電則為必要裝置，支援學習與完成作業、網頁瀏覽、桌機遊戲等，依據不同平台性質思考作品的後續曝光。而孩子在選擇裝置使用有其背後原因與脈絡，主要與他們的情緒狀態相關，他們當時正在做什麼、是一天中的什麼時刻、有多少時間可利用、裝置是否在手邊好取得、他們接下來要做什麼、和誰在一起皆產生影響，故設計給孩子的作品不只關於目標客群的年齡，還需考量他們的使用情境（何時／何地／多久），使其能在既有的情緒調度（emotional scheduling）中，觀賞作品後獲得滿足。
探索兒童影視新趨勢 UGC
「從六、七歲孩子到專業工作室，任何人都能產製作品，正是使用者原創內容（UGC，User-Generated Content）的特點。」使用者生成／原創（User-Generated）奠基在平台與架構基礎上，並不保證內容類型或品質，且未經規劃編排，讓人們可以自由參與來產出內容，主要 UGC 平台諸如 Roblox、Fortnite、Zepeto（韓國平台，主打吸引年輕女性的時尚相關內容）、Minecraft、YouTube 和 TikTok，從現場直播到劇本演出、線性節目到互動式內容、個人創作到品牌經營等跨越眾多範疇，不論公司大小在平台一概視為使用者，與觀眾平起平坐。隨著科技推進，千禧世代中的部落格影響出版業發展，Z世代影片製作能力改變影視產業生態，Alpha世代是沈浸式世代，開展虛擬世界的探險與互動。這些免費平台，卻讓使用者願意花費高昂費用在虛擬世界購買服飾項鍊，以 Roblox 為例，它像是遊戲版本的YouTube，每天有高達九千萬的活躍用戶，提供工具與平台讓使用者打造世界，管理財務並推出貨幣，可於 Roblox 使用，更可轉換成現金。
為何這些 UGC 平台廣受歡迎？遊戲平台擁有各式熱門遊戲類型，提供給孩子免費遊玩，每個人都能從中挖掘自己喜歡的形式，找到電視劇、電影、運動、品牌的延伸作品。影音平台則讓兒童可藉由影片學習，崛起的短影音等短篇的敘事方式也不容忽視。而對於創作者者使用工具而言，這些跨國的免費工具與平台，對孩子輕而易舉、對專業團隊也足夠有效，可以製作任何你喜歡的事物來觸及全球受眾，遭遇難題也能查找說明影片或經由社群尋求幫助。Roblox 長居兒少遊戲之冠，Minecraft 為次之，Fortnite 維持前五，又兒少觀賞影片高達97%為 YouTube 使用者，可見 UGC 龐大且穩定成長的趨勢。當串流平台與傳統電視選擇播映五年前節目時，創作者已在 YouTube 發表全新原創作品《驚奇數位馬戲團》（The Amazing Digital Circus，2023），目前只發布三集變吸引高達3.5億的觀看量，於 Netflix 上架隨即成為前五名的節目，而這都只在短短一年中發生。《馬桶人》（Skibidi Toilet，2023）更短短在十六個月內取得高達170億觀看量，麥可·貝導演也即將為此推出電影／劇集。兩者短時間在YouTube風靡全球，透過獨特的角色設計與敘事風格，讓孩子興奮地觀賞這些篇幅短小、前衛新穎的作品，他們可以將其迷因化，連結到其他流行文化，產生共鳴。
UGC 在Z世代與Alpha世代的參與之下必然迅速成長，他們建造、探索、競爭、合作、社交與分享經驗全都經由這些免費平台內獨有的社群，除了既有品牌與 IP 的進駐，使用者的回饋也能即時更新、交融、延展出新的版本，創作者的新鮮內容吸引新個客群，成為源源不絕的正向循環，這些平台彼此共生、交互影響，又 AI 降低創作與內容生產的門檻，為 UGC 注入一大助力。然而有得必有失，當業餘與專業、助益與有害、官方與未經授權的兩者皆公平的擺在同一水平，演算法可能連結到不適當內容，家長無可避免的擔憂，但也讓孩子有更多方式自己掌握、創造內容，透過不同平台講述故事的各個面向，創作者也可直接與粉絲建立連結。
BE THE ORANGUTAN 像是紅毛猩猩般嘗試
「面對瞬息萬變的平台與工具，嘗試看看吧。」當一支螺絲起子掉落在籠子內，黑猩猩會選擇丟掉、大猩猩急著躲開，紅毛猩猩卻會拿起來咬、甩甩看，最後順利將籠子拆開，因此 David 鼓勵大家像紅毛猩猩看齊，不要貿然將這些工具拒於門外，檢視這些工具對孩子是否有吸引力？他們如何使用？最為安全、有效益的使用方式爲何？何處潛藏危機？理解其潛能、設定好界線，再把它拆解開來、重新組裝成觀眾所需要的模樣，元宇宙、第三代互聯網、擴增實境正發生與持續擴展，期待創作者們試著拿起螺絲起子、逐步將籠子拆開，產出適切不同平台與使用情境的新穎作品，帶給孩子美好體驗。