講者：Thomas Hankil NAM    /   文字整理：黃詩婷

兒童動畫產業工作坊第二日邀請來自韓國艾康尼斯娛樂公司（ICONIX）的總經理 Thomas Hankil Nam，以公司風靡全球的《淘氣小企鵝》（Pororo）作為案例分析，探討成功IP背後原因。

IP 現況概述：角色分眾吸引客群

韓國 ICONIX 公司打造數部兒童動畫電視節目，除了《淘氣小企鵝》，《小巴士TAYO》、《火車嘟嘟嘟》（TITIPO）角色 IP 皆深受孩子喜愛，在台灣也可以購買到節目的開發玩具與商品。ICONIX 總經理 Thomas Hankil Nam，從一開始在韓國教育廣播公司（EBS）此公共教育頻道擔任製作人，製作寓教於樂的紀錄片、兒童影片等等，到2002年進入動畫節目領域，受委託開發以韓國文化為基礎的動畫內容，以電視台製作人身份參與動畫製作，成為促使 Pororo 誕生的一員。如今他的工作逐漸轉向業務開發，至東南亞開拓、駐點在雅加達，期待將節目市場在當地落地深根。

「談 IP 成功案例容易，但開發受歡迎的新 IP 極為困難，即便知道背後成功原因也難以完美複製、達到一樣成效。」因此 ICONIX 把握成功 IP 的業務拓展，除了維持穩定內容開發，還包含媒體發行、媒體平台服務、IP 授權業務，也擴及 IP 商品銷售、行銷活動、商店開立、餐點及飲品合作。透過各家串流平台，節目在 190 個國家播映，超過 8000 種周邊商品，經濟效益高達三、四十億美元。這些兒童動畫節目重新配音製作以上架 Netflix，讓孩子無需字幕即可進入故事，產出超過十種語言版本的作品。又考量在美洲風行的 FAST Channel，這類如同網路有線電視般，只要觀賞廣告即可免費觀賞線性節目的頻道逐步引領風潮，故節目選擇推出多語言版本，為進軍國際市場鋪設道路。ICONIX 每個節目在 Youtube 擁有自己的頻道，總頻道數達 63 個，共20總不同語言的版本，觀看總數突破 556 億次，89％的觀看次數來自韓國境外，總訂閱人數達七千兩百萬人，尤其印尼獨佔一千六百萬訂閱數，英文頻道達一千一百萬，透過成功角色 IP，創造可觀的影響力與商業價值。

「回到主題『為什麼 Pororo 要戴上帽子？』，這個 IP 如何歷經二十年仍深受觀眾喜愛？」Thomas 接續以媒體從業人員經驗，分析 Pororo 何以屹立不搖。 IP（Intellectual Property）最一開始在法律範疇定義為智慧財產權，內容大致包含工業財產權（Industrial Property）與著作權（Copyrights），前者包含商標、專利、實用新型、工業設計等，專利著重新穎性、進步性與產業利用性；後者橫跨藝術、繪畫、文學作品、電腦程式等，強調原創性、著作人身分（自然人及法人）、保護表達形式（Expression）且不及於表達背後所隱含的思想與觀念（Idea）。在此前提下，角色的原創性、與市場產生差異化更顯重要，早在1990年代就已成功的 IP《企鵝家族》（Pingu）同樣選以企鵝當作要角，如何讓 Pororo 形象鮮明討喜是選擇讓他戴上帽子的關鍵。

IP 商業價值：推進消費者購買的動力

在電影長片或真人演出的戲劇內容中，角色比故事重要，讓觀眾跟隨角色的表演，選角本身即可吸引觀眾目光，然而動畫透過一張白紙，如何讓角色鮮活起來？他必須加上光影，有明亮處與陰暗面的對比才看起來立體，故角色設定有了自己的個性便易於辨識，Pororo 中有藍色企鵝、粉紅海狸、綠色恐龍、黃色狐狸與白色北極熊，2003年公開公播映後洽詢與韓國第一玩具廠商合作，卻遭到拒絕，因為他們覺得鳥類玩偶與藍色皆不討喜，團隊苦惱地相聚討論後，決定戴上安全帽來將藍色藏起來，最後發展為戴上飛行帽與眼鏡，成為一個擁有飛行夢想卻無法飛翔的魅力角色，試播集便以「夢想飛翔」為題，法國電視一台（TF1）看完五分鐘隨即決定購買，這即是角色的力量。 

從2003年第一季簡單五個角色，2005年第二季為了幫 Pororo 找女朋友，增加一隻女性企鵝與桃紅小鳥，另因為家長投訴而幫北極熊穿上衣服，到2009年第三季加入魔法龍與機器人，為每個角色加上服裝造型。然而，改變角色造型並非與角色設計有關，而是來自版權分潤的考量。每一季動畫因為預算需求而加入合製單位，版權方組成也隨著購買節目的電視台而有所不同，故讓三季相同的角色有所區別，避免後續周邊商品與相關衍生商業活動的利益糾紛，自此公司選擇維持至多四個合製夥伴走到現在第九季。一開始容易覺得遙遠而忽略版權與利益分配，比如與合製單位的分潤、授權玩具製作商的期限、是否需要授權代理商等等，皆需建立穩定商業模式才能走得長遠。

在目前 Pororo 所建立的商業模式中，以消費者花費 100 美金在零售商購買 IP 商品為例。授權費為零售價格的50％，中間歷經被授權人、授權代理商、授權人層層分潤，回到版權所有人身上的權利金少之又少，又 Pororo IP由四方版權方共同持有，一個版權方最終只能收到0.52%的權利金，難以仰賴此作爲營收，故後續將授權包攬在公司本身上，自己處理授權，尤其營收中獲利最高為玩具，公司可以透過投資參與產品製作，針對動畫授權來製作玩具。玩具銷售需要與當地媒體高度合作，如果僅在 Netflix 上架，並無法保證周邊銷售量，於是內容需更在地化，進入各個區域市場，融入在地特色與元素，了解文化喜好與禁忌，比如法國人重視公雞、回教地區狗和豬不能擔任要角等，甚至進一步依需求開發新系列作品，服務特定地區與族群，才得以刺激商品銷量。

IP 橫跨時空的影響力

Pororo 的影響力跨越世代，二十年過去，節目片頭曲與角色仍輕易召喚回觀眾的回憶，甚至自行拓展角色的可能，比如粉紅海狸 Loopy 角色形象傳統刻板，韓國年輕人自己發展出 Zanmang Loopy，她不再如此女孩子氣、乖巧溫順，而是淘氣有個性，翻轉對於女性角色的既定印象，粉絲製作一系列憤怒厭世的表情迷因、貼圖，獲得觀眾廣大迴響，更成為義大利奢侈品品牌寶格麗首位動畫顧客大使、BMW MINI 廣告模特兒，推出棒球服飾與周邊、與韓流偶像合作、主持自己的吃播節目，Zanmang Loopy 成為一個大家共創的角色，Pororo 角色們也與不同韓團諸如 THE BOYZ、MOMOLAND 等共同推出專屬孩子的韓國流行音樂，如今 Pororo 已可透過自己的力量飛得更遠。

「想請問 ICONIX 未來展望，希望成為第二個迪士尼嗎？」學員提問，Thomas 笑說在動畫產業都會想要變成迪士尼，但每個公司在創意方面都有自己的工作方法與模式， ICONIX 自一創立初期便意識到韓國市場的侷限，便決定面向國際市場，尤以東南亞地區動畫蔚為風潮，讓 Thomas 舉家搬到印尼雅加達進行業務開發，期待搭建穆斯林市場，前進馬來西亞、涵蓋至中東地區，運用公司既有IP，調整動畫製作流程，和印尼等國在地合作，從內容回應目標客群的需求，讓觀眾不會意識到 Pororo 是韓國節目，因此當學員提問申請補助時作品中需要有台灣元素的建議，Thomas 回應這確實是政府應制定的相應措施，而實際納入哪些內容取決於節目的目標市場和合作夥伴，以及創作者期待作品走向的目的地，打造成功角色 IP 將伴隨市場挹注與觀眾迴響持續開闢新的道路。