講者：Richard HICKEY    /   文字整理：黃詩婷

富邦文教基金會與小公視合作產業培力，舉行為期兩日的「兒童動畫產業工作坊孵育計劃」，首日邀請全球兒童娛樂公司 Moonbug 首席創意長 Richard HICKEY，分享 YouTube 穩坐前三名的熱門 IP 案例 ：Cocomelon、Blippi、Oddbods。「五年富邦文教基金會來不論與文化部各個單位合作，我們始終相信兒童內容的投資絕不只是公益，而是帶來將整個兒童內容產業建構起來的可能。」總幹事冷彬以 Moonbug 為例，點出不同節目類型的角色 IP 能夠創造可觀產值，除了於 YouTube 廣受歡迎，更可延伸到其他OTT串流平台，舉凡 Netflix、HBO、HBO Plus 等等，這源自兒童獨特的觀看習慣，有別於成人節目追求獨家版權，孩子重複性、持續性的觀賞行為，使得當節目同步上架 YouTube 至在地 OTT 平台抑或電視頻道，觀看數等量齊高，市場有更多發展潛力。期待借鏡 Moonbug 經驗，開拓台灣兒童內容發展的願景。

Moonbug 公司營運與節目策略

「不論什麼平台或媒體，皆以角色與故事為重。」Richard 以此破題，所有節目形式、視覺效果等，商業考量都牽涉其中，但不變得是唯有好的角色與故事才能留住觀眾。 隨著科技革新、觀眾行為改變，Moonbug 以「向下個世代說故事」為旨，創立初期收購 YouTube 上極具創意的頻道，成為當今舉足輕重的兒童娛樂公司。他們的願景（vision）期待透過節目賦能（empower）孩子、學習日常生活的技能，使命（mission）是藉由創造與分享有趣的故事與角色，伴隨美好音樂與新鮮體驗，創造讓觀眾同理與共情的核心價值（value）。Moonbug 坐擁 YouTube 最廣大的收視客群，旗下節目包含 Blippi、Little Baby Bum、Oddbods、Morphle、Gecko's Garage 等等，秉持數位優先（Digital first）的原則，經由線上頻道與觀眾相遇，打造讓家長信任的內容，成為家庭影音串流的首選。Moonbug 從各個面向給予家長照顧孩子的支持，Richard 笑說「當我可以讓孩子因為觀賞了 Blippi 後決定吃蔬菜，我們就成功了！」也確實達到成效。
    
「記得你的目標觀眾在哪裡。（Remember where your audience is.）」Moonbug 擴展其品牌策略以觀眾為核心。初期收購數個成功 YouTube 頻道，例如 Cocomelon、Blippi 和 Little Baby Bum，公司維護頻道特色、不干涉成功因素，再根據觀眾喜好優化。以 Blippi 為例，他總是活力充沛的個人特質深受孩子們喜愛，節目保持內容原始魅力的同時，持續增添角色與發展品牌，如加入女性主持人 Meekah ，推出動畫節目 Blippi Wonders，不僅讓角色形象多樣化，更開拓節目內容與視野、涵蓋更多學習主題，滿足觀眾需求。除美國市場， Blippi 針對不同國家與文化進行在地化，如巴西版中增加新角色 Juca，以貼合不同地區受眾喜好。Moonbug 從單一頻道至多平台、多型態的內容製作，從遊戲、動畫到實景節目，不斷發想創意與探索可能，在快速變動的市場取得競爭力。然而，這些皆建立在發展適合兒少的內容，重視孩子們初次觀看體驗，合作夥伴如 Netflix 和 Amazon 固然重要，但創造娛樂觀眾且促進兒童健康發展的節目更是 Moonbug 的使命。節目面向 0 到 6 歲的孩子，這廣泛的年齡區段涵蓋不同的認知發展階段，因此內容設計需要針對各個年齡段的兒童細緻調整，以確保能夠吸引他們的興趣且符合發展需求。

製作一檔成功的商業兒童節目，需要清晰的構想、有趣的鉤子（hook）、深入開發的角色與內容，盡可能化繁為簡、保持彈性與開放觀點，尤以商業案而言，必須注意誰會願意花錢購買這檔節目，並持續推進改善，同步開發數檔節目以供選擇。簡單劇情、深刻角色是成功關鍵，My Magic Pet Morphle 透過角色飼養魔法寵物，創造深刻的情感連結，帶給 3 到 6 歲兒童關於友情、解決問題與創造力的體驗。Little Baby Bum 以「聲音」作為主要鉤子，從兒童對於聲音的理解出發，藉由日常聲響學習聲音特徵，比如木頭碰撞金屬的聲音、鐘聲滴答、動物叫聲，讓故事生動且更貼近孩子實際經歷。Cocomelon 故事反應兒童每日生活經驗，創造孩子觀賞節目時「我也有這種感覺！」的共感時刻，團隊進行數據分析歸納觀眾喜愛的內容、調整企劃方向，帶來商業上巨大成功，形塑人氣角色 JJ 每日生活中冒險與互動，搭配歌曲讓兒童參與其中。Moonbug 重視節目的「親和力」（affinity），其影響觀眾對內容的喜愛程度，需經由反覆檢核團隊是否真正喜愛即將推出的作品。在歷經上述檢視過程、確定節目核心概念後，團隊會將這些創意內容交給兒童發展顧問評估，確保符合發展階段、兒童需求且具有教育意義。Moonbug 運用最近發展區(zone of proximal development, ZPD)概念，從孩子熟悉事物著手，再逐步引入新知識，有效地擴展他們學習理解的範圍，如 Blippi 介紹日常現象時導入空氣動力學觀念，引發孩子興趣卻不會過於陌生。兼顧全人教育的重要概念，考量到兒童的身體、認知、語言、社會和情緒等多方面發展來設計節目，期待最終創造寓教於樂的內容，帶給兒童歡笑，同時在兒童發展階段下回應他們需求與促進健康發展。

案例分析：以 Cocomelon、Blippi、Oddbods 為例

「讚頌日常生活經歷裡不那麼完美的完美時刻」是 Cocomelon 期待透過節目和家長對話的事，對於 1 到 3 歲的目標觀眾而言，現階段許多事物都是第一次體驗，看似微不足道的小事在他們眼中皆為舉足輕重的大事，節目善用音樂連結生活經驗，培養兒童的社交與情感發展、語言及認知發展來度過生命中的第一年。Cocomelon 音樂邀請觀眾隨著節奏與律動搖擺，緩和兒童情緒的旋律設計，再加入呼叫與回應（call & response）環節，每個角色彼此應援，童謠曲風、簡潔敘事讓孩子能夠學習生詞，回應其語言發展需求。以2022年推出的熱門曲目 Shopping Cart Song 為例，團隊發想時不甘於只是讓 JJ 和朋友在賣場假裝開車，而是希望並置真實賣場空間與想像競賽現場，一方是家長們緩緩推車挑選蔬果、一方是孩子奔騰的想像力催下油門，兩者荒謬趣味的強烈對比成功擄獲觀眾，成為當年度觀看次數最高的影片。與 Netflix 合作三季的Cocomelon Lane，則聚焦在每一個第一次，第一次刷牙、第一次使用獨自馬桶，每集集數更長、加入對白與朋友。其中一集角色第一次緊張地踏進理髮廳，害怕剪髮可能會受傷會痛，突然一把瓢蟲般的剪刀打開孩子的想像力，理完髮可能變成龐克頭、滑溜溜的光頭，讓初體驗不再那麼令人畏懼。從一開始YouTube節目裡有限的角色，到原創劇集加入對白，皆考量設計是否讓角色與觀眾產生更多連結，有機地因應故事需求發展新角色，如墨西哥裔美國女孩 Nina，自然而然將不同族群背景的人帶入故事中，連結日常面對社會的多元樣貌。

Blippi 是全然不同的節目類型，圍繞在主持人一人身上，朗朗上口的名字、橘藍相間的報童帽、橘色領結與吊帶褲，不論是正式開拍前或導演喊卡後， Blippi 始終精力充沛地和孩子自拍、玩樂，鮮明角色形象與強烈個人特質讓他成為兒童的最佳玩伴，沒有細緻的場面調度與華麗的後製剪輯，一鏡到底的形式偶而變速加快來轉場，卻深深吸引孩子的目光，他充滿好奇心地探索、胡鬧，做出笨拙舉動，鼓勵孩子犯錯也沒有關係，有別於過去節目呈現完美、孩子卻難以企及的那一面，讓他深受孩童喜愛、成為萬聖節的熱門裝扮角色。Blippi 持續發展 Blippi Specials、Blippi's Treehouse、Blippi Field Trips 到與名人合製音樂錄影帶，與芝麻街合作 Blippi's Sesame Street Spectacular，近期更與品牌DOVE推出 Blippi's Wonderful Talent Show，跨足遊戲平台 Blippi Roblox 線上開放式節目，轉為動畫版本 Blippi wonders。Blippi 讓孩子嘗試不同事物，一般兒童節目在孩子遭遇挫折時，多會告訴他們反覆練習或能做好其他事情也很棒，以此來轉移注意力，卻間接否定孩子對自己能力的判斷，逃避被認定不擅長的事物。然而，每個孩子發展速度不同，或許發展較緩慢，時至十五歲開竅後才可以掌握，若當時放棄或決定從今以後不嘗試便非常可惜，因此 Blippi 期待讓孩子相信多方嘗試都是很棒的體驗，無關乎好壞。 「Everyone can be Blippi.」 保有好奇與熱忱持續探索這個世界。

Oddbods 在 Moonbug 收購時已是非常完整的品牌與 IP，八隻色彩繽紛、毛茸茸的夥伴調皮搗蛋，一同經歷古怪趣味的時刻，他們擁抱冒險、慶祝友誼。這系列無對白的動畫喜劇，仰賴肢體表演的高度節奏掌控，差之毫釐便丟失笑點。故事清楚設定每個角色個性，一個自律潔癖、一個懶惰骯髒，放進同一個空間隨即點燃火花、產生互動，角色們不斷地陷入麻煩之中，滾雪球般越來越大，卻不在乎失敗、甚至玩樂其中，最後再肯定自己的傑出表現，經營喜劇情節的迴圈，依循喜劇準則：愚笨（goofy）、混亂（chaos）、愚蠢（silly）、打鬧劇（slapstick）、巨大賭注（high-stakes），動作情緒快速變化，讓觀眾投入其中。然而，考量 Oddbods 情節設計上涉及暴力與不良舉止，2023年起推出適合學齡前兒童觀賞的 Minibods，六位迷你絨毛朋友，度過每日混亂卻好笑的歡樂時光。「如何決定動畫是否要加入對白？」學員提問，「這取決於目標觀眾需求和故事呈現方式，沒有對白的動畫仰賴角色的肢體語言與幽默感／喜感來傳達情感，最重要是確保角色依然能引起觀眾共鳴。」 Richard 解釋關鍵在於角色是否需要透過説話來表達自己，以及其與其他角色的互動方式判斷，若在創作途中遇到挑戰，請回到角色本身，深入了解他們的個性與情感，尋找合適的編劇延展故事情節，思考如何藉由角色的行為和情境推展劇情，而非依靠語言，仍可讓觀眾沈浸故事之中。

Moonbug 未來展望

「我不確定未來如何，但我們會找到觀眾所在的地方。」 Moonbug 不拘泥於任何特定平台，而是致力於讓內容能夠觸及最廣泛的觀眾，關注數據結果來調整節目內容，以即時符合觀眾喜好，這與傳統漫長開發過程截然不同，因此公司通常收購已有一定受眾基礎的節目，再致力增加內容的豐富性與包容度，但過於廣泛最終也可能導致無法真正滿足任何群體的需求，因此當涉及跨文化或不同國家的元素，需謹慎處理並加入合製夥伴，注重不同價值觀，持續吸引觀眾目光、邀請他們參與其中，並靈活對應市場需求，創造引人入勝且有教育意義的內容。期待成為下一代的即時娛樂公司，與年輕世代觀眾對話，使其在享受故事過程中學習與成長。